BOBTY突如其来的新冠肺炎疫情对糖酒食品行业的消费场景造成了严重冲击，在产能下降、投资紧缩、需求不振等多重压力下，消费行业出现了融资环境趋紧，热门赛道降温，新消费退潮的态势。

　　进入2023年，疫情的消极影响正在逐渐减弱，居民消费逐渐实现恢复性增长，糖酒食品行业迎来发展的重大转机。基于此，食业头条发起了“对话增长家”系列直播，本期我们邀请到了BUFFX创始人亢乐先生，分享他的创业故事，探讨消费市场的变化与趋势。

　　BUFFX亢乐：在创业之前，我们通过海量数据分析发现了三个有趣的现象：一是在年轻群体中出现了前几代人中从未有过的信息平权现象，没有了地域差异带来的信息差，使其对于消费的理解和认知明显趋同，我们认为这种现象将会加快国民品牌的崛起；二是非常多的新兴渠道正在快速发展，例如抖音、拼多多等，在那时就已经蓄势待发了；三是包括资本在内的供应链整合能力在不断增强。我们认为多重利好因素造就了一个不可多得的创业机会，我们一定要抓住。

　　在创业之初我们就决定要做消费品，至于具体做什么我们也不是很明确。但是我们相信信息量大的人可以做正确的决定，我们借助数据分析把中国的消费品赛道细致地梳理了一遍后发现，保健品或者说功能性食品赛道的发展前景很好。当时我国功能性食品的渗透率是十几个点，也是全球第二大市场，同期美国、日本的渗透率已经达到五十个点以上。基于上述数据，我们认为中国的功能性食品市场还会增长，而且还能增长出一个“全球第二大市场”。因此我们坚定地进入了这个赛道，和赛道和行业一起起起伏伏过了三年。

　　BUFFX亢乐：我们在创业之初就非常看好“Z世代”的发展，我们决定要针对“Z世代”中的男性群体做一款产品，通过A/B test测试，我们确定了产品的核心是功能性软糖，兼顾助眠和钙软糖。对于品牌名字我明确提出了三点要求：一是简单、直白，不需要解释；二是有爆破音，听起来铿锵有力；三是不要有联想和重叠。因为我们做的产品就是给现实中的“Z世代”消费者加个BUFF，为了增强品牌的显著性，最终确定品牌名为“BUFFX”。

　　BUFFX亢乐：新冠疫情给“Z世代”带来了较大的压力，我们针对新的可增长人群创立了一些品牌。2021年我们看到女性消费者在抖音中增长显著，于是我们推出了“今日维她”；基于我国的政策导向，我们认为共同富裕人群是非常明确的增长人群，于是2022年我们推出了“送理”；由于我们看好拼多多这个线年推出了“小资补”。基于我们公司线下较好的资源和优势，我们在一些重点渠道调整了BUFFX的产品定位，进而衍生了“小熊啵福”这个品牌，至此形成了我们公司的五大产品体系。

　　目前，BUFFX的增长符合我们的预期，放弃激进增长导致我们的销售规模明显下降，与巅峰时期相比下跌了接近一半，如今这部分主要被今日维她和送理两个品牌填补了，这是我们ROI能够快速提升的根本原因。去年我们的GMV基本在一亿左右，处于现金流回正，利润微亏的状态。

　　BUFFX亢乐：在产品创新方面我们有两款产品是非常值得讲的，就是我们的蓝BUFF和红BUFF。

　　我们基于大数据做用户需求分析时发现，深夜12点以后抖音用户中超过60%的年轻男性在搜“郭德纲”“相声”等关键词，研究发现其核心需求是“助眠”，于是我们做了助眠的定义，然后研发人员和供应链人员以ODM或者OEM的模式，一边研究配方一边选品，确定产品的核心为GABA氨基丁酸，基于消费者的A/B test和分析，最终推出了我们的产品，这就是蓝BUFF。

　　红BUFF也是一样，我们看到有大量的学生和货车司机在搜索“用什么样的方法或什么时候喝红牛可以不上厕所”，通过深挖消费者核心需求，我们抓住了做固体红牛的机会。按照做蓝BUFF的链路，根据年轻人提神醒脑的需求以及提升口感和体验的目标，把红BUFF做成了微气泡硬糖。

　　总结起来，我们的产品创新一定要放弃傲慢，尊重消费者的真实需求，以用户需求为中心，通过消费者可以触达的渠道把产品推荐给他们。

　　BUFFX亢乐：我们是一家尊重和相信A/B test的公司，A/B test意味着拿去测试的五个产品中，有四个可能是失败的，我们做了非常多失败的产品，也从中汲取了很多教训，其中最重要的有三点：

　　第一点就是不要过度傲慢。我们在送理品牌下针对县一级共同富裕人群做了一款早餐粥，产品最终售价达到了200块钱。后来才发现我们的目标人群的月收入在2000块钱左右，我们的产品价格相当于他们月收入的十分之一。在产品创新中，我们用自己的消费习惯和消费行为取代了消费者的认知，我觉得很突出的问题就是过度傲慢了。

　　第二点是发现用户需求而不是发明用户需求。这一点让我们深有体会，我们之前做过一款效果非常好的解酒软糖，只要在喝酒前半个小时吃能够提高至少两倍的酒量。但是“Z世代”的男性消费者对产品的反应是极不认同的，他们认为“我以前90块钱就可以喝得很开心，我吃了以后至少要180块钱”，最终这款产品失败得很彻底。在这款产品的开发上，我们就是发明了用户需求，用自己的理解取代了用户的真实需求。

　　第三点也是很重要的一点就是好的东西就是好的东西，不好的东西就是不好的东西。我们曾经做了一款壮阳软糖，当时的转化率非常高，销售表现也非常好，但是由于功效有一点弱，最终这款产品“死无葬身之地”。销售也好，营销也罢，它只是起到了“放大器”的作用，它能够放大好的，也能放大不好的，不好的产品必然会被市场淘汰掉。

　　食业头条顾鑫：刚才您多次提到A/B test，但国内的一些传统食品企业做产品很多是基于定位理论，您认为与他们做产品的逻辑有什么异同？

　　BUFFX亢乐：创业很像骑行，首先要有一个大的方向，先决定是往东还是往西，在这一阶段我非常尊重并一直在运用定位理论。我们刚刚提到的五个品牌在正式上线之前都会有明确的定位来做对标和学习，明确的定位能够很好地规范产品的一致性行为。

　　方向确定后的下一个问题是怎么到达目的地。在这方面可能会异于传统企业，我们互联网出身的人在信息的搜集、处理、加工和链接以及对准确性的把握等方面存在明显优势，但是在供应链方面存在短板，所以我们的实现路径与传统企业有明显差异。

　　总而言之，我们尊重并使用定位，但是仅限于方向选择上，至于做什么怎么做，我们会充分运用互联网的逻辑来推动。

　　食业头条顾鑫：2021年BUFFX提出放弃激进增长，您是出于什么样的考虑？放弃后有哪些变化？

　　一是基于我们对于一级市场和二级市场的了解。此前有一个以激进增长闻名的化妆品品牌，也是一个新消费品牌，它在二级市场的反馈非常不好，我们相信这样的反馈一定会传导至一级市场，对于新消费品牌来说，大量的资本涌入会导致整个市场过度泡沫化。并且我们认为要遵循事物的发展规律，用更长的时间维度来看待我们现在做的事，不能用一两年的激进增长换来泡沫化，BOBTYBOBTY我们不能做短视的事情。

　　二是基于我们对行业的判断。消费品行业有别于互联网行业，不适用0-1的逻辑。在消费品行业有大量共存的、活得不错的品牌，不存在赢者通吃，品牌的成功需要长时间的积累。

　　三是基于对品牌的认知。我们认为品牌是结果而不是目标，品牌的成功源于消费者对同一商品的深入了解，是对品牌长期沉淀下来的熟悉度，所以我们需要更多的时间。

　　放弃激进增长后我们公司出现的最核心的变化就是公司项目从销售为王转向财务为王，公司所有项目都要先做ROI核算，核算通过后才能继续推进。这给我们带来了三方面的好处：一是我们的利润曲线迅速上升；二是内部风气变得更温和、更踏实、更沉稳；三是公司人员结构和价值观发生了重要变化。

　　从行业角度看，在互联网行业想法是稀缺的，执行是比较容易的，但是在消费品行业正好相反，信息流反而没有那么重要了，对于消费品行业来说执行力才是第一位的，我们需要借助一些管理手段，利用信息差提高整个公司的执行力。

　　食业头条顾鑫：有一些新消费品牌对供应链看得很重，选择自建工厂，对于这件事您是怎么看的？您是如何强化供应链建设的？

　　BUFFX亢乐：我认为要不要自建工厂是战略选择问题，自建工厂无非是要满足安全感、成本和效率的优化以及实现积累与成长这三方面的需求。通过深度的战略合作，甚至用融资手段把两家企业绑定在一起，可以有效保证产品的稳定供应，我们获得了十足的安全感；五五分润让我们的效率和成本结构得到了有效优化；借助深度，作为品牌方我们为工厂变强不断赋能，工厂效率的提升也不断降低我们的成本，增强我们的竞争优势。整体来看，我们用更深度的合作模式满足了上述三点需求，所以不需要自己建工厂。

　　在品牌初创阶段，基于互联网络逻辑，我们希望把研发和供应链放在公司内部，让自己来做更多的事。但是现在我们认为要尊重社会分工，专业的事还得专业的人来做。由于我们对于供应链的理解还没有那么透彻，在自建供应链方面存在一定的短板和制约，所以决定与供应链企业合作，双方坦诚财报，五五分润，这种合作模式极大地优化了我们的利润和成本，也带来了很多优质的合作伙伴。

　　在研发方面，我们与供应链企业共同推进。公司内部由研发同事和研发顾问组成的研发团队对于好吃更有经验，所以我们在应用型研发方面做得更多。在基础的组方和基础性研究方面，我们相信专业的研发团队会比我们做得更好。

　　BUFFX亢乐：我们今年会把线上部分的精力重点放在拼多多和抖音达播上，刚才提到的和供应链深度绑定的合作方式，本身就是基于拼多多的渠道特性来推动的，以我们的品牌“送理”为例，未来我们会有更多的轻功能概念的健康食品在拼多多上线。

　　在线下的布局方面，包括山姆、屈臣氏等长期合作的大型KA渠道都是今年推动的重点，今日维她会在这些渠道做重点推动。在县一级市场我们会以经销商模式来做重点推动，比如在二三月份会推出金枪鱼罐头等面向共同富裕人群的几款产品会以这类渠道为重点。另外准备在四月份推出的一款水饮产品也是以经销商模式来做重点推动的。

　　在新功能方面，我们会重点围绕杀青素和后生元这两种原料做一些前置性的商品研究和推动，希望抓住这次的发展机遇，把产品做好。

　　BUFFX亢乐：对于我们来说下线渠道非常重要，我们公司50%的收入来自线下渠道，我们与很多经销商和屈臣氏、山姆等大型的KA渠道建立了稳定的合作关系，销售表现也非常好。另外，在县一级市场以及to B的渠道的合作中获得的营收和利润也非常可观。

　　未来我们将持续重视线下渠道。我们一直希望依靠经销商模式进入县一级市场，今年我们将基于共同富裕人群的增长，调整产品结构，强化供应链合作，推出一些好的产品。其中，包括有一款水饮和两三款偏县一级市场需求为主的食品，像刚才提到的金枪鱼这类结构状态非常好的产品大概在三四月份做好前期准备。

　　BUFFX亢乐：我们希望在功能性食品领域做成伟大的公司。在创业之初，基于我们对创投圈、对创业的理解认为一个公司是烧钱“烧”到伟大的，从前年开始我们认为一个消费品公司是活到伟大的，所以我们希望可以活到伟大。

　　希望未来三年在整个功能性食品市场我们可以占10个百分点，未来五年或十年希望我们能发展成一家功能性食品领域的大型企业，远期希望我们能至少占35个百分点，成为一个具有一定控价影响力的企业。

　　BUFFX亢乐：我认为未来功能性食品的机会点无非是三种不同的“新”：一是新的产品和新的研发方向，二是新的市场和新的人群，三是新的渠道和新的销售红利。

　　从新的产品和新的研发方向来说，我国的疫情防控比美国、韩国晚放开了两三年，美国、韩国在疫情开放后的第二年，大量免疫力相关、呼吸系统相关、健康商品相关的产品、原料和研发的增长非常显著，例如具有抗氧化和提升免疫力功能的杀青素在后疫情时代的美国增势明显。对于我们来说，这就是一次免费的A/B test，我们十分看好这些新的原料以及一些新的研发成果、发酵技术等。

　　第二点是新的市场和新的人群。基于国情国策，我们相信共同富裕依然是一个重要的方向，聚集在县一级的共同富裕人群是可预期的重要增长人群，虽然他们对于健康的理解还没有那么精细，但是对于功能性食品的需求会越来越旺盛。

　　第三点是从整个电商渠道来看，拼多多渠道已经占到了三分之一，今年我们依然强烈看好，刚才也说过这是我们今年重要的推动方向。另外抖音也是我们今年看好的新渠道。在疫情防控全面放开以后，我们相信线下的销售也会有所恢复。

　　总而言之，我们相信新的产品机会比如杀青素，我们相信新的人群机会比如共同富裕人群，我们相信新的渠道机会比如线上的拼多多和广大的线下渠道，这些新的机会点能够给功能性食品带来更多的发展机遇。

　　食业头条顾鑫：2022年被称为整个新消费的冷却年，随着新消费形势的回暖，您认为今年新消费品牌的运营重点在哪？

　　BUFFX亢乐：我认为运营的重点应该放在供应链。通过对大量新消费案例的分析可以发现，大多数品牌跌落神坛的原因是卖得贵。新消费本身是对传统消费品的升级，升级应该是在缓解甚至解决问题的同时而不产生新的问题，但是很多新消费产品在解决传统的体验不佳或者对年轻消费者理解不够的同时，又产生了新的问题——就是贵。

　　对于新消费品来说这是非常严重的问题，生产者不能用2倍的价格去提升消费者1.2倍的体验，这是对消费者的不尊重。我认为对供应链的不理解是新消费品价格高的根本原因，我在过去的一年一直重点学习供应链，也建议所有新消费创始人以供应链为重心。

　　BUFFX亢乐：对于具有功能意义的产品，首先我觉得一切可能对消费者身体健康造成消极影响的商品都不应该存在。我们在学习食品的适口性时学习了槟榔成瘾性的原因，槟榔本身含有的物质能够产生击喉感，丰富触感会让消费者成瘾，但是这种触感是无害的。槟榔所含有的物质是否致癌是另外一说，如果槟榔本身不伤害消费者的身体那么我很看好槟榔，但是如果槟榔真的能够致癌或者对消费者身体有害，那么我并不看好，我相信对消费者身体健康有害的产品最终都会消失。

　　从商业逻辑层面来看，我们非常偏爱有成瘾性的产品，但是这个所谓的“成瘾性”不是对功能成瘾。功能成瘾对于消费者的身体或多或少会有一些伤害，心理成瘾或者固定场景下持续获取正反馈的那种状态是我们所希望得到的。功能性食品是最有可能获取正反馈或者形成心理成瘾的品类。

　　举个例子，红BUFF的用户群体中有一大部分是高中生，他们在考试之前会用红BUFF提神，吃一粒相当于喝一杯咖啡的提神效果会让他们在下次上课或考试之前不自觉地想再来一粒，这种正反馈是我们一直追求的。

　　BUFFX亢乐：一些基于共同富裕人群或者县一级市场的零食集合店的数据非常好，我们的一些产品也在零食集合店进行了测试性销售，从提高消费者体验，提高性价比方面来看，对于零食很忙、老婆大人这类的零食集合店以及像好特卖这种所谓的临期食品店，我们还是很看好的，我认为这可能是一个非常明确的趋势。

　　BUFFX亢乐：值得一提的是我们公司在A/B test中已经开始用AI技术进行包装设计了，目前我们有三四款AI参与设计的产品，其中包括刚才提到的在今年二三月份推出的金枪鱼罐头和四月份推出的水饮。对于您提出的这个问题可以从AI技术和元宇宙两个层面来看。

　　AI技术对传统产业、食品行业影响巨大，如果说第一个爆款是CCTV带来的，第二个爆款是网红带来的，那么第三个爆款很有可能是AI带来的。以ChatGPT这类沟通机器人为例，ChatGPT的回答代表了大多数人的选择，对于新消费企业来说这非常重要。聊天机器人的本质是信息搜集和处理的过程，相对于我们应用的传统工具，AI可以轻易分析大量的行为数据，无论是圈定用户、产品设计、用户需求把握，人工智能都有着不可比拟的优势。

　　我们对于元宇宙的概念也非常认同，它在社交、推广层面都有颠覆性的作用，对于交易拓展、人群拓展的影响也不可估量。随着技术水平的不断提高和智能硬件的持续升级，未来元宇宙可能满足听觉、视觉之外其他感官需求，比如嗅觉。以后的食品可能是由上亿个戴着智能设备的消费者根据自身偏好共同调试出来的，以后的网店可能是开在元宇宙里的，消费者可以在元宇宙中下单，然后通过线上、线下的渠道送到消费者手中。